Οι περισσότερες επιχειρήσεις, παραδοσιακά, επενδύουν περισσότερα χρήματα στην απόκτηση νέων πελατών, θεωρώντας πως είναι ένας γρήγορος τρόπος αύξησης του τζίρου. Επίσης ένα σύνηθες φαινόμενο είναι να συγχέεται ο τζίρος με το κέρδος, γεγονός που εξηγεί το παραπάνω. Tι είναι όμως το customer retention και πώς βελτιώνει την ανάπτυξη των επιχειρήσεων;
Ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία για την εξέλιξη και ανάπτυξη μιας επιχείρησης είναι η διατήρηση των πελατών της. Οι καλύτεροι πελάτες για μια επιχείρηση δεν είναι εκείνοι που αγοράζουν μια φορά αλλά εκείνοι με τους οποίους χτίζονται δυνατές σχέσεις και κάνουν επαναλαμβανόμενες αγορές.
Έτσι λοιπόν το customer retention (η διατήρηση πελατών) δείχνει την ικανότητα μιας επιχείρησης ή ενός προϊόντος να διατηρεί τους πελάτες της για ορισμένη χρονική περίοδο. Από την άλλη, για να συμβεί αυτό θα πρέπει η επιχείρηση να επενδύσει τόσο στην βέλτιστη καταναλωτική εμπειρία όσο και σε ενέργειες επανα-ενεργοποίησης των πελατών της.
Ο ορισμός του customer retention marketing είναι η διαδικασία δέσμευσης των υπαρχόντων πελατών ώστε να συνεχίσουν να αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες από την επιχείρηση.
Πόσο σημαντικό είναι το customer retention στο ROI;
Οι αγορές από πελάτες με τους οποίους έχεις ήδη σχέσεις είναι ένας περισσότερο αποτελεσματικός τρόπος αύξησης των εσόδων της επιχείρησης σου, μιας και κοστίζει έως και επτά φορές λιγότερο από το να απόκτησεις νέους πελάτες (customer acquisition). Δηλαδή το ROI (return of investment) είναι σαφώς μεγαλύτερο.
Στην πραγματικότητα η διατήρηση πελατών είναι ένα βιώσιμο μοντέλο. Σύμφωνα με μελέτες της Bain & Company, η αύξηση της διατήρησης πελατών κατά 5% μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση κερδών κατά 25% έως 95%. Η πιθανότητα να μετατραπεί ένας υπάρχον πελάτης σε επαναλαμβανόμενο πελάτη (retained customer) είναι 60% – 70% , ενώ η πιθανότητα ένας δυνητικά νέος πελάτη να μετατραπεί σε πραγματικό νέο πελάτη, μόλις 5% έως 20%.
Πως μεταφράζεται το παραπάνω σε πωλήσεις;
Οι retained customers έχουν πιθανότητα 50% να αγοράσουν ένα νέο προϊόν της επιχείρησης ενώ κατά μέσο όρο ξοδεύουν έως και 31% περισσότερα χρήματα στην επιχείρηση.
Το impact λοιπόν στο ταμείο είναι σημαντικό μιας και αφήνουν περισσότερα ενώ η επιχείρηση επενδύει λιγότερα (συγκριτικά με το πόσα επενδύει για να αποκτήσει ένα νέο πελάτη).
Μέτρηση του Customer Retention
Για να προσδιοριστεί εάν ο αριθμός των επαναλαμβανόμενων πελατών είναι καλός ή όχι θα πρέπει να εκφραστεί, κατά ένα ποσοστό, σε σχέση με τον συνολικό αριθμό πελατών. Αυτό το ποσοστό στην πράξη δείχνει την διατηρησιμότητα (retention rate) αλλά και τις απώλειες (attrition rate).
Retention Rate Formula
Για παράδειγμα, αν η χρονιά ξεκίνησε με 1.000 πελάτες και στο ενδιάμεσο δεν ξαναήρθαν ποτέ οι 400, ωστόσο κερδήθηκαν ακόμα 100 μέχρι το τέλος του χρόνου ο υπολογισμός του retention rate θα είναι: 700-100 = 600/1000 = 0,6 * 100 = 60. Οπότε το retention rate είναι 60% .
Καλό θα ήταν αυτό το νούμερο να μην αλλάζει δραματικά προς τα κάτω. Σε περιπτώσεις όμως που αυτό θα συμβαίνει, χρειάζεται μια σοβαρή ανάλυση στο γιατί ο ρυθμός απώλειας πελατών αυξάνεται. Στόχος είναι το retention rate να βελτιώνεται διαρκώς και ιδανικά να ξεπεράσει το 80%.
Βελτίωση του retention rate
Σημαντικό στοιχείο για την βελτίωση του customer retention είναι η επιχείρηση να γνωρίζει καλά τόσο τα προϊόντα της, όσο και τις ανάγκες των πελατών της. Αυτό στην πράξη σημαίνει πως:
1. Γνωρίζοντας καλά τις ανάγκες των πελατών της η επιχείρηση μπορεί να οργανώσει ένα αποτελεσματικό customer experience πριν και μετά την πώληση.
2. Γνωρίζοντας καλά τα προϊόντα της, μπορεί να καθοδηγήσει σωστά τους πελάτες της επίσης πριν και μετά την πώληση.
Μία καλή ευκαιρία να δείξει η επιχείρηση το customer experience της είναι το support. Αν για παράδειγμα πήρξε κάποιο ελάττωμα ή πρόβλημα με το προϊόν ή την υπηρεσία. Αν τα συναισθήματα που θα αποκομίσει ο καταναλωτής από την εμπειρία της εξυπηρέτησης είναι ασφάλεια, προθυμία, εμπιστοσύνη και ενδιαφέρον, τότε το πιθανότερο είναι να επιστρέψει για κάποια μελλοντική αγορά. Αντιθέτως αν σε μια τέτοια περίπτωση εισπράξει αβεβαιότητα, αγένεια ή αδιαφορία -ακόμα και αν η τιμή είναι ανταγωνιστική- το πιθανότερο είναι να μην επιστρέψει.
Strategy & mindset
Είναι σημαντικό να πούμε πως δεν υπάρχει επιχείρηση που να έχει μόνο retained customers χωρίς την ανάγκη απόκτησης νέων. Επίσης, όλες οι επιχειρήσεις έχουν διαρροές και πάντα ορισμένοι πελάτες θα αλλάζουν προτιμήσεις. Είναι σημαντικό η επιχείρηση να έχει χτίσει πρωτίστως μια σημαντική πελατειακή βάση και να έχει σταθερά flows που θα την «κρατούν ζωντανή». Στη συνέχεια μπορεί να επενδύσει στο retention marketing. Οπότε πριν φτάσουμε εκεί θα ήταν καλό να έχεις επενδύσει σωστά και να έχεις αναπτύξει κατάλληλες στρατηγικές acquisition marketing.
Μία ενδιαφέρουσα ερώτηση θα ήταν: «Πότε πρέπει να ξεκινήσει το retention marketing στην επιχείρηση μου;»
Στο παρακάτω διάγραμμα βλέπουμε κατά προσέγγιση πως θα μπορούσε να ενταχθεί το retention marketing ως στρατηγική σε ένα γενικότερο marketing plan, ως ένας «μπούσουλας» όπως παρουσιάστηκε από το Shopify.
Customer retention Vs customer loyalty
Είναι το ίδιο ένας επαναλαμβανόμενος πελάτης με έναν πιστό πελάτη; Η απάντηση είναι όχι!
Οι retained customers μοιράζονται κάποια κοινά χαρακτηριστικά με τους loyal customers. Για παράδειγμα και οι δύο πραγματοποιούν επαναλαμβανόμενες αγορές από μία επιχείρηση. Ωστόσο ο τρόπος, ο χρόνος, η ποσότητα αλλά και η αντοχή στις μεταβολές της αγοράς διαφέρουν πολύ μεταξύ τους.
Μία από τις βασικότερες διαφορές είναι ότι για έναν πιστό καταναλωτή η συγκεκριμένη επιχείρηση αποτελεί σχεδόν μονόδρομο. Για έναν retained customer όμως η επαναλαμβανόμενη σύναψη εμπορικής σχέσης μπορεί να συμβεί μπορεί και όχι. Επίσης, ένας αφοσιωμένος καταναλωτής λειτουργεί σχεδόν ως brand ambassador για την επιχείρηση: μιλάει και την προτείνει στο περιβάλλον του, πραγματοποιώντας θετικά reviews κ.α. Ένας επαναλαμβανόμενος πελάτης όμως ενώ μπορεί να πραγματοποιήσει ένα θετικό mention δεν πρόκειται να λειτουργήσει ως brand ambassador.
Οι διαφορές μεταξύ των δύο κατηγοριών είναι αμιγώς ποιοτικές. Αν μπορούσε να αποτυπωθεί το συναίσθημα ενός retained customer αυτό θα ήταν ότι η σχέση του με την επιχείρηση είναι «αξιοπρεπής» (decent) και αξιόπιστη. Ο loyal customer όμως έχει το συναίσθημα του ενθουσιασμού και της χαράς.
Για να καταφέρει μια επιχείρηση να έχει χαρούμενους καταναλωτές, εκτός από τις διαδικασίες, σημαντικό κομμάτι της αλυσίδας είναι και οι άνθρωποι που εργάζονται μέσα στην επιχείρηση. Εκείνοι είναι που επικοινωνούν τις εταιρικές αξίες εφαρμόζοντας αξιόπιστα τις διαδικασίες. Μία έρευνα που παρουσιάστηκε στο Outbound Engine έδειξε πως οι πολύ χαρούμενοι πελάτες είναι έως και 5 φορές πιθανότερο να αγοράσουν από μια επιχείρηση, ενώ είναι και έως 7 φορές πιθανότερο να συγχωρήσουν μία αστοχία ή κάποιο λάθος της.
